Rachat d’Opel par PSA – Succès en vue ou mauvaise idée?

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PSA, deuxième groupe automobile français, annonçait par l’intermédiaire de son parton Carlos Tavares une OPA sur Opel/Vauxhall il y a quelques jours. Une surprise pour beaucoup de monde.

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Ce lundi le rachat est officiel. Le groupe français est en pleine bourre après des années noires et la menace de faillite en 2013. L’augmentation de capital via Dongfeng, mastodonte chinois a porté ses fruits. Bien aidé par un nouveau patron visionnaire et la fin du contrôle crispant de la famille Peugeot et de l’État, les gammes Peugeot et Citroën se sont modifiées en profondeur. DS a fait son apparition.

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Le renouveau de Peugeot-Citroën

Adieu laides 307 et 4008 bonjour typées et robustes 308 et 3008. D’un autre côté, DS s’est émancipé de Citroën pour devenir une véritable marque premium.

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Carlos Tavares, homme de la situation

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Carlos Tavares est arrivé dans un paquebot en train de couler, débarqué en vitesse de Renault alors qu’il mettait au point le renouveau d’Alpine. En 3 ans, il a su colmater les brèches, ouvrir de nouveaux horizons, dégraisser les doublons, réduire les coûts. PSA affiche en 2016 enfin un bénéfice (de 1,73 milliard d’euros). Une marge de 6 % que Tavares a réussi grâce à son passage chez Renault. L’ex numéro 2 du leader français fut derrière Carlos Gohn pour l’alliance de Renault et du groupe Nissan. Un coup de poker de génie. Réduction des coûts, fusion des plateformes, marketing agressif, design étudié… et la création d’une marque low-cost qui cartonne : Dacia.
Autant de recettes qu’il comptait mettre en place depuis son arrivée chez PSA.

Aujourd’hui, Peugeot devient une gamme « moyen-premium » à l’image de Volkswagen, Citroën descend d’un cran tout en rajeunissant son style (concurrent de Seat ou Skoda) et DS est créé pour le haut de gamme.

Des résultats encore fragiles

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Tout semble sourire à PSA. Malheureusement le succès de Peugeot est l’arbre qui cache la forêt. Le positionnement de Citroën est encore trop proche de Peugeot dans les esprits et les nouveaux modèles aux formes très audacieuses (C3, C4 Cactus…) ne plaisent pas. Pire, les modèles DS qui se vendaient comme des petits pains ne s’écoulent plus aussi facilement. La faute à une gamme non renouvelée, trop axée sur le marché chinois. Et si PSA vend bien en Chine et en Europe, dans le reste du monde les ventes sont encore fragiles. Citroën baisse en Amérique du Sud et Peugeot voit ses ventes stoppées net en Iran à la suite du conflit opposant la France au pays des 400 000 Peugeot écoulées par an…

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Pour limiter les coûts, PSA a multiplié les accords de partenariats avec différents constructeurs. Tu me donnes ta technologie je te donne mes moteurs. Une stratégie court-termiste à laquelle veut mettre fin Carlos Tavares avec le rachat d’Opel à General Motors.

Opel, un constructeur malade

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Opel et sa filiale anglaise Vauxhall sont mal au point. General Motors (GM), la maison mère plus préoccupée à sauver ses marques américaines laisse péricliter à petit feu sa possession allemande. Délaissée, Opel oscille en fonction des stratégies changeantes et d’un manque de crédibilité. Si il y a vingt ans les Astra étaient de grosses rivales des Golf aujourd’hui ce sont de pataudes berlines au design sans caractère que les clients ne regardent mêmes plus en dehors d’Allemagne. Les déficits durent depuis 15 ans. Rien qu’en 2016 ce sont 300 millions d’euros qui sont partis en fumée.

Autre problème, encore plus grave, pour Opel : son organisation archaïque. Il faudra  » un gros travail de rationalisation  » précise Tavares. La masse salariale est très importante et les usines trop coûteuses. L’innovation y est très faible. Aujourd’hui Opel est dans la même situation déficitaire que l’était PSA en 2013.

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Enfin, le dernier point d’interrogation se situe sur le positionnement d’Opel par rapport à Peugeot et Citroën. Actuellement, les trois marques sont sur le même créneau : le moyenne gamme généraliste, ni trop onéreux, ni trop cheap. Des véhicules destinés à l’Européen moyen et sa famille. Car les voitures PSA comme Opel sont essentiellement pensées pour le marché européen, assez réducteur et en perte de vitesse (malgré un léger rebond en 2015-16). Opel ne bénéficie pas non plus de la renommée, du sérieux et de la qualité dite allemande. Opel n’est pas haut de gamme et ne sait pas le faire.

Les capacités de production sont excédentaires et les marchés fragiles des deux côtés de l’alliance. Il y a donc du travail pour réduire au maximum la voilure et fusionner les compétences tout en rendant de l’attractivité et de la personnalité aux marques. Une chose est sûre, les salariés seront mis à rude épreuve. Des sites fermeront et les doublons seront mis sur le carreau.

Les raisons d’y croire

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Sur le tableau, les chiffres paraissent contredire l’optimisme de Carlos Tavares, mais cet homme tient du génie. Et les Chinois sont derrière pour donner un petit coup de pouce financier bienvenu. Du côté français, DS devrait tout d’abord reprendre du poil de la bête avec sa gamme totalement renouvelée et agrandie. Citroën et Peugeot se démarqueront d’avantage et Opel donnera un coup de rigueur allemande à l’alliance.

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Les synergies sont possibles et devraient se chiffrer à 2 milliards. La preuve est en marche grâce aux Peugeot 2008 / Citroën C3 Aircross / Opel Crossland X qui partagent déjà la même base technique du fait du court partenariat avec GM. Les 3008 et Grandland suivront dans la même logique. Dongfeng devrait aussi bénéficier de ce partenariat en produisant ses propres SUV sur base franco-allemande. Les éléments techniques, électroniques et moteurs devraient aussi être mis en commun, à la manière de Renault/Nissan. Dans ce groupe nous retrouvons les mêmes moteurs, mêmes boutons de commandes, poignées de portes, composants électroniques chez Dacia, Renault, Infiniti ou Nissan. Et parfois même le même modèle rebadgé sous différentes latitudes. Notre Dacia Duster, par exemple, devient Renault en Chine ou au Chili et Datsun (marque peu onéreuse de Nissan) en Russie. On peut donc imaginer dans le même genre une Opel Astra devenir Citroën C4 en Chine et une DS 6 arriver en Europe avec un logo Opel.

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Il n’est pas facile de différencier totalement 3 marques jouant sur le même créneau. Renault et Nissan y sont parvenus. Kia et Huyndai aussi. Volkswagen, Seat et Skoda aussi. Pas Fiat qui a du enterrer Lancia au profit d’Alfa Romeo et ne plus importer Chrysler en Europe. Ford et Mazda se sont séparées. Toyota, Subaru et Daihatsu cohabitent tant bien que mal.
À PSA de parvenir à intégrer les 4 marques de manières distinctes, ayant chacune leur personnalité. Le parcours semble semer d’embûches mais pas impossible. Dongfeng et PSA ont désormais des objectifs clairs, assumés et une volonté à toute épreuve. Il est donc permis d’y croire. La France serait fière d’avoir deux groupes automobiles de puissance mondiale. L’espoir fait vivre. Alors croyons et vivons.

Antoine Chevasson

Photos PSA, Peugeot, Citroën, DS, Opel, DR.

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